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Domingo, 08 de noviembre de 2014 
Reportajes, El Mercurio
Canciller Heraldo Muñoz explica la renovada estrategia de Imagen de Chile: Nueva "Marca País" pondrá énfasis en relación vecinal y reformas
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Se aumentan recursos para el área y se acaba el eslogan "Chile hace bien", que nos perfilaban como "un líder marcado por un discurso comparativo y de cierta superioridad". En cambio, "se le dará mayor relevancia al rasgo humano", lo que ya se refleja en la gráfica que acompaña los viajes de las autoridades al exterior, y que estará en las actividades de promoción.

Matías Bakit R.
D urante el primer semestre de 2013, un equipo de la Fundación Imagen de Chile estuvo varios meses recorriendo el país con una "pantonera" (un sistema de revisión de colores). ¿Su misión? Buscar, en la naturaleza y en el territorio, los tonos que mejor nos describieran. Los elegidos, que hoy se pueden ver aplicados al "Logo de Imagen de Chile" que acompaña las apariciones de todas las autoridades chilenas en el extranjero, fueron el turquesa, que representa la calma, por las aguas del Lago General Carrera; rojo, por ser el símbolo nacional histórico; amarillo, que busca mostrar energía e identificar al desierto; azul, que representa seguridad y al océano, y gris, que denota sofisticación y que se usa para comunicaciones más formales y serias.
El proceso fue parte de la evaluación de la "Marca País", iniciada en 2012, y que incluyó la contratación -luego de una licitación internacional- de la multinacional Future Brand, especializada en estos temas y a la que se encargó realizar un diagnóstico de la imagen de Chile en el mundo.
"Se revisó lo existente y se relevaron diversos aspectos de la identidad del país, desde el punto de vista histórico y sociológico. Junto con esto, se realizaron entrevistas en Chile y el extranjero, a chilenos destacados, a extranjeros de diversos países, además de varios focus groups y mesas de reflexión sectoriales en Santiago y regiones", explica el canciller Heraldo Muñoz, al adelantar a "El Mercurio" las claves de la nueva Marca País.
El diagnóstico
Las conclusiones de la evaluación hablaron de percepciones más bien positivas, pero insuficientes:
"Chile goza de una buena imagen, aún difusa, a nivel internacional. Nuestra estabilidad y gobernabilidad es reconocida y valorada. Sin embargo, es momento de avanzar, ya que ese capital no basta en un mundo altamente competitivo y globalizado, donde ya no es novedad implementar reformas económicas", afirma Muñoz".
"Ahora enfrentamos el desafío de ir más allá, proyectando nuestra vocación de cooperación y progreso, de avanzar hacia una sociedad más justa y menos desigual; es decir, mostrar nuestro lado más solidario, nuestra cultura y los rasgos que caracterizan nuestra identidad diversa", explica.
Con esa visión, se redefinió la estrategia de Marca País, buscando un avance hacia "el terreno de lo emocional".
Atributos a destacar
Cuatro atributos son los que se pretende destacar, según Imagen de Chile:
"Chile es territorio de extremos", con una naturaleza que se resguarda y que ha forjado el carácter del pueblo.
Los chilenos "somos a la vez modernos y tradicionales ", con una vida cultural y social en que ambos rasgos se manifiestan.
"Chile es una sociedad que apunta hacia el progreso ", que busca una realidad mejor.
"Chile es u n país confiable ", con vocación de apertura al mundo.
La importancia de las reformas
Pese a que aclaran que estos cambios a la Marca País vienen planificándose desde 2012, en el Gobierno reconocen que el nueva plan se ajusta a las reformas que está impulsando la Presidenta Bachelet, las que de hecho serán parte importante dentro de la estrategia.
"Hoy más que nunca hay que reforzar el relato al exterior, para expresar los cambios de la mejor manera y reducir la incertidumbre natural que generan todos los procesos de cambio. Las reformas refuerzan la idea de que somos un país serio, que busca los cambios dentro de la institucionalidad, de manera estable y con acuerdos amplios", dice el canciller Muñoz.
Otro punto que será importante es que Chile, pese a que no dejará de mirar hacia los mercados asiáticos, centrará los principales esfuerzos para consolidar su Marca País en América Latina, al igual que el foco que la Cancillería ha dado a la política exterior.
Precisamente en esta línea los días 20 y 21 de este mes Chile será anfitrión del 2° Foro Internacional de Marca País, en el que representantes de 11 naciones de América Latina expondrán sus experiencias y objetivos al respecto.
Así lo reconoce el canciller: "Nuestra política de intensificar lazos con los países de América Latina se concilia totalmente con la estrategia de Marca País. Chile es un país relativamente pequeño y de ubicación distante de los grandes centros, que requiere presentarse como parte de una región para fortalecer su inserción. Por lo tanto, la necesidad de integración regional es clave".
Nuevas fotos y colores
Las ideas que presenta el canciller se han manifestado en cambios específicos de diseño que ya se han empezado a ver en toda la iconografía que acompaña, por ejemplo, las giras de autoridades y declaraciones públicas.
Un ejemplo de esto es que ya no se utilizará el concepto "Chile hace bien", acuñado durante la administración pasada.
"Sus contenidos estaban basados en atributos ligados a la seriedad, confiabilidad, calidad, rigor, y apuntaban a perfilarnos como un país desarrollado y de clase mundial. Un líder marcado por un discurso comparativo y de cierta superioridad. Esa fórmula no es eterna, menos si uno quiere entrar a mercados no occidentales, en donde las relaciones comerciales tienen un alto componente relacional", dice el ministro.
En la Fundación Imagen de Chile cuentan que no se utilizará otro eslogan.
Mientras, si bien el logo que se venía usando no fue cambiado en su diseño, se le agregó una gama de colores según la ocasión (como se puede ver en las fotos). Asimismo, el canciller agrega que se redefinió el estilo visual de la marca. Este antes se caracterizaba por incluir fotos de paisajes, sin que hubiese personas alrededor. Hoy se dará "mayor relevancia al rasgo humano a la hora de describir al país".
¿Más presupuesto?
En Cancillería se reconoce que en Chile hay muchos menos recursos para el tema que en lugares como Colombia y Perú, que, debido a su gran inversión, están logrando "resultados notables".
En contraste, según datos entregados por el ministerio, la reducción de los recursos para Imagen de Chile alcanzó un 50% entre 2010 y 2014. Sin embargo, el canciller aclara que "esta tendencia a la baja se revertirá el próximo año cuando el presupuesto aumente en un 10% con relación a este año".
Muñoz agrega que "para lograr resultados se requiere contar con un presupuesto mayor que sea coherente con la envergadura de las tareas y su importancia para la competitividad del país".
Los colores de Chile: turquesa, por las aguas del lago General Carrera; rojo, por ser el símbolo nacional histórico; amarillo, por el desierto; azul, por el océano, y gris, que significa sofisticación.
Para el canciller, "Chile es un país relativamente pequeño y de ubicación distante de los grandes centros, que requiere presentarse como parte de una región para fortalecer su inserción. Por lo tanto, la necesidad de integración regional es clave".
"Una identidad robusta es fuente de desarrollo para un país"
"Han sido meses de trabajo intenso", dice Myriam Gómez, la ingeniera civil de la Universidad de Chile -máster en Turismo y en Ciencias de Gestión Tecnológica- que, en julio, reemplazó a Blas Tomic en la Dirección Ejecutiva de Imagen de Chile.
Este trabajo, según cuenta, ha estado dividido en tres prioridades:
"Primero, conocer en profundidad lo realizado hasta ahora en cuanto a gestión de la marca Chile, para recogerlo y capitalizarlo correctamente. Segundo, planificar la ejecución de una estrategia de posicionamiento de la marca país, sostenida y sistemática en el tiempo, de manera de llevar a la práctica la proyección de los atributos definidos. Por último, un tema muy importante han sido los esfuerzos por socializar la importancia real de contar con una imagen país potente. Una identidad robusta es fuente de desarrollo para un país, y para alcanzarla es clave contar con una estrategia coherente en el tiempo, ejecutada por medio de una alianza entre el sector público y privado. Solo así es posible hacer una contribución significativa a la competitividad de Chile".
-¿Han cambiado las prioridades desde que llegó?
-De alguna forma sí, porque hemos ido entendiendo la importancia de ampliar las audiencias. Con esto quiero decir que, paralelo al posicionamiento de la marca Chile, por medio del trabajo con socios estratégicos y la presencia en eventos de alta visibilidad, debemos avanzar en posicionar a la institución en el plano interno, como referente técnico en temas de imagen país. Es fundamental darnos a conocer como la organización que articula una estrategia de posicionamiento que requiere un amplio compromiso de todos los sectores y redunda en beneficios positivos para el país en términos económicos, políticos y sociales.
-Próximamente habrá eventos importantes en Chile. ¿Cómo se aprovecharán en favor de la Imagen de Chile?
-Efectivamente, 2015 es un año particularmente relevante, que abre una gran oportunidad para el fortalecimiento de nuestra imagen, por medio de una proyección adecuada de nuestra identidad. Por lo mismo, hemos procurado desde ya estar presentes, desde nuestro ámbito de competencia, en la organización de los grandes eventos deportivos, como son Copa América y Mundial Sub 17. Lo mismo ha ocurrido con Expo Milán, donde hemos participado activamente en la definición de los principales conceptos del pabellón chileno, en las gráficas asociadas y en el relato que marcará la participación de Chile.
-¿Qué sello personal le gustaría poner en su labor en Imagen País? ¿Qué le gustaría mejorar?
-Mi gran objetivo es consolidar una única imagen de carácter global e integradora, que represente a Chile desde los diversos aspectos de su identidad y de la cual todos los chilenos se sientan parte. Que cada habitante del país esté consciente de que es un embajador de la marca Chile y, como tal, es responsable de su fortalecimiento.